Coniugare CSR e web 2.0

Quest’ultima accezione della Rete come opportunità di aggregazione risiede per intero nell’ambito del cosiddetto paradigma del web 2.0. In particolare ciò che vale molto è la capacità del web attuale di fungere da ambiente aperto e accessibile ai molti grazie alle molte forme di condivisione ormai disponibili e a una nuova maturità (o forse solo alla maturità) degli utenti della Rete.

Possiamo rimandare per approfondimenti su questi temi a molti studi e ricerche, dall’articolo di Tim O’Reilly alla certificazione arrivata da Time Magazine: ciò che è indiscutibile è la grande opportunità che ne deriva per un’attore socialmente responsabile. Solo opportunità? No, ovviamente esiste anche una componente di rischio: così come la Rete apre il dialogo costruttivo così espone l’azienda al giudizio costante (e in qualche misura soggettivo) di chi è nella Rete. Si veda ad esempio Knowmore.org: “We are a grassroots, web-based community dedicated to chronicling and resisting corporate attacks on democracy, worker’s and human rights, fair trade, business ethics and the environment. Our shared goal of a more informed and conscious consumer is being accomplished via this website: a vast database of easily searchable corporate and political info designed to aid responsible citizens, progressive thinkers and activists“. Le parole chiave sono “web-based community” e “our shared goal … is being accomplished via this website”. Altri esempi che riprendono il concetto di comunità e usano la Rete come aggregatore sono Edenbee oppure Actics.

I casi citati fino a ora hanno visto l’azienda come oggetto di discussione (Knowmore) oppure come elemento accessorio rispetto alla community tout court.  Ovviamente la forma più compiuta a nostro avviso è rappresantata da progetti nei quali le imprese si ritagliano un ruolo di attori e promotori di azioni e/o pratiche. In questo senso un progetto felice è costituito da Recycle Bank. L’idea è tanto semplice quanto efficace: incentivare il riciclo attraverso l’accumulo di punti per i cittadini “virtuosi”. I punti funzionano come quelli di una carta fedeltà: una volta raggiunto un determinato score per l’utente c’è la possibilità di ottenere un servizio/prodotto. Un’altra felice iniziativa è rappresentata da ShareIdeas.org: mobile knowledge for Social Change: Nokia e Vodafone insieme per dar vita una “online community and wiki for sharing ideas on how to use mobile communications for social and environmental benefits“.

La terza chiave di lettura che proponiamo come modello di interpretazione del rapporto tra la Rete e la Responsabilità Sociale d’Impresa riguarda la capacità di Internet e dell’effetto networking nell’abilitare azioni di CSR. Cosa si intende esattamente?

Partiamo da un esempio concreto. Freecycle è un network con queste finalità e caratteristiche : “It’s a grassroots and entirely nonprofit movement of people who are giving (& getting) stuff for free in their own towns. It’s all about reuse and keeping good stuff out of landfills.“. Ovviamente per il funzionamento si appoggia sulla piena volontarietà dei partecipanti e su un sentire comune che osteggia la produzione di rifiuti e valorizza la logica del ri-uso. Ciò che però rappresenta il vero motore del network è il fatto che la Rete funziona in questo caso come perfetto ambiente di esercizio di questa pratica perché crea le condizioni ideali per l’esercizio dell’idea stesso di Freecycle. Permette il networking, è efficace nella distribuzione informativa, rapido, adatto a rappresentare differenti tipologie di contenuto, disponibile con costi accessibili, pervasivo. Freecycle possiamo considerarlo un modello di esercizio di responsabilità Sociale, ora è opportuno introdurre l’attore azienda.

Utile di nuovo un esempio, in questo caso si tratta del programma Rides Near Me, promosso da Dell.  Si tratta di un progetto che sfrutta la Rete per facilitare le dinamiche di car-sharing all’interno delle aziende. E’ in tutto e per tutto simile a un progetto sviluppato da Beeaware, Caringbee. Il car sharing è ovviamente indipendente rispetto alla Rete ma quest’ultima lo abilita e lo rende possibile traducendo in elementi visibili e interattivi le informazioni che i singoli utenti inseriscono per posizionarsi geograficamente. In questo caso in web non solo metaforicamente ma anche in termini concreti e reali mette in rete individui che hanno in comune l’appartenenza alla stessa azienda e che compiono percorsi simili senza esserne consapevoli.

Lo stesso modello è in fondo alla base dell’applicazione di forme di networking & knowledge management orientato alle logiche 2.0 in ambito aziendale. La mia esperienza diretta fa riferimento al TamTamy, piattaforma ora pubblica che peraltro ospita il network Beeaware, e che in Reply ha rappresentato un progetto di grande impatto in termini di creazione di know how e sviluppo di competenze condivise.  Rimando alla scheda predisposta per la partecipazione al Sodalitas Social Award 2007 per una descrizione compiuta con un’attenzione particolare agli aspetti di Responsabilità Sociale.

Riprendo la mappatura degli ambiti di incontro tra la Rete e la Responsabilità Sociale d’Impresa e ricordo la domanda a cui dare risposta. In che modo la Rete incrocia l’esercizio della Responsabilità Sociale d’Impresa? Per certo il web si può candidare a essere una soluzione più efficace e più sostenibile in fase di esercizio di alcune pratiche in ambito CSR. Rapidamente cosa intendo con sostenibile e efficace. Il primo aggettivo è da intendersi come capacità di fare economia delle risorse impiegate nell’esercizio della pratica (sarò più chiaro più avanti portando alcuni esempi concreti). Per quanto riguarda l’efficacia intendo la capacità di raggiungere l’obiettivo prefissato.

In quali occasioni la Rete riesce - nell’esercizio di azioni di RSI - a rispondere a questi due criteri? Un primo caso che mi sento di portare riguarda la rendicontazione aziendale nelle sue numerose sfaccettature, da quella imposta per legge alle aziende quotate (quindi il bilancio d’esercizio con tutte le documentazioni collegate) fino alla rendicontazione di tipo ambientale e sociale (bilanci sociali, rapporti di sostenibilità ecc.). A oggi molto di questo materiale ha un processo di produzione interno (intendo in ambito aziendale) ancora destrutturato e una formalizzazione finale di carattere cartaceo. La Rete può portare benefici su entrambi gli ambiti: sia nello sviluppo di un processo razionale e sequenziale nella raccolta di dati, informazioni e materiali sia poi nell’erogazione e distribuzione dei contenuti con modalità interattive e multimediali che non prevedono il passaggio alla versione stampata (con l’impiego di carta). In questo ambito esistono già soluzioni offerte per la gestione del flusso informativo interno all’azienda così come buone (buonissime!) pratiche in tema di rendicontazione spostata sul côtè esclusivamente interattivo.

Hallvarsson & Halvarsson, società che nel tempo si è ritagliata un ruolo di primo piano nella valutazione dei siti web delle aziende quotate, segnala un progetto davvero outstanding ma proprio per questo quasi uniche. Già la scelta di rinunciare completamente alla versione cartacea rappresenta un chiaro segnalo di attenzione (si veda per sempio Granarolo in Italia) rispetto alle qualità che la Rete è in grado di garantire.

Giusto per non lasciare il riferimento alla rendicontazione come uno riferimento pratico voglio citare anche la catena della fornitura anche in questo caso sia per quanto riguarda la gestione (passare all’e-procurement significa godere dei benefici della digitalizzazione di un processo) sia per la qualità dei prodotti/servizi che si riescono a ottenere (per un approfondimento su questo tema rimando al Laboratorio della CSR Europe dedicato a questi temi). Anche in questo caso esistono realtà che già in modo strutturato si muovono lungo questo ambito di sviluppo, cito tra tutti Terna.

Con questo post riprendiamo il discorso introdotto qualche giorno fa su come la Rete e la RSI si possano integrare. Primo caso: canale di diffusione.

In questa accezione consideriamo la Rete come ” … il sostantivo comune internet (con la minuscola) designa nella grande maggioranza dei casi l’accesso alla rete, vista però questa volta come uno dei principali mezzi di comunicazione di massa” (da Wikipedia). Che tipo di relazione può avere con la Responsabilità Sociale d’Impresa? Può diventare un’importante cassa di risonanza delle iniziative che a vario livello hanno la CSR come oggetto di comunicazione e promozione. Giusto per chiarezza indichiamo quali sono gli ambiti tematici (anche qui ci rifacciamo al libro di Mario Molteni, “Responsabilità Sociale nella strategia d’Impresa” che a sua volta si rifà a CSR Europe: rapporti con il personale, corporate governance, accountability, finanza, marketing, rapporti con i fornitori, rapporti con la comunità, ambiente.

In questa accezione di medium, canale informativo, la Rete viene utilizzata dalle grandi organizzazioni così come dalle singole aziende come veicolo privilegiati. Alcuni esempi significativi:

- Global Compact: il progetto promosso ormai nove anni fa da Kofi Annan ha trovato nel web un’efficace strumento di distribuzione della propria presenza attraverso un sito estremamente ricco in grado da un lato di restituire l’ampia gamma di iniziative avviate in molti paesi dall’altro di fungere da archivio per i progetti conclusi e vetrina per ciò che sarà.

- Unione Europea e Corporate Social Responsibility:  anche l’Unione Europea usa (e ha usato) in modo costante e massiccio il web per comunicare e archiviare informazioni e materiali, progetti e iniziative legate alla Responsabilità Sociale. In particolare mi piace segnalare l’attenzione che attraverso la Rete viene riservata alle PMI da un lato e nel contempo l’opportunità multimediale che il web garantisce in occasione del Multistakeholder Forum.

- Camere di commercio: in Italia un ruolo pressoché istituzionale nella difussione di cultura e documentazione verso le aziende delle tematiche delle RSI lo stanno giocando le Camere di Commercio. In virtù di un accordo siglato nel 2003 tra Ministero del Lavoro e Uniocamere gli sportelli sul territorio sono diventati luoghi di passaggio di informazioni e diffusione/raccolta di buone pratiche. Per sostenere questa iniziativa è nato un sito dedicato e le singole Camere di Commercio hanno spesso creato all’interno dei loro siti sezioni dedicate ricche e complete.

- Aziende: la Rete è un luogo di grande esposizione e di conseguenza un’opportunità per le aziende di promuovere e raccontare il proprio impegno sulle tematiche associate alla Responsabilità Sociale (ricordo qui gli ambiti tematici ricordati a inizio del post) attraverso modalità differenti (siti dedicati, sezioni del sito istituzionale, documenti ad hoc e altro ancora, riprenderemo in altri spazi questo tema). In questo senso mi piace segnalare Report Alert che veicola nella Rete le pubblicazioni aziendali sui temi della CSR.

- Noi: in fondo il progetto Beeaware è figlio anche di questa impostazione.

Dal 1977 è obbligo per le aziende francesi con un numero di dipendenti pari almeno a 300 la redazione del bilancio sociale. In Gran Bretagna con il Company Act del 2006 la rendicontazione in materiale di CSR è diventato oggetto di normativa. Dal 2010 anche la Danimarca prevede un obbligo di legge, all’interno della  rendincontazione economica-finanziaria delle aziende - per gli indicatori con impatto sociale.  Si tratta di un segnale di crescente attenzione per le tematiche in ambito di Responsabilità Sociale d’Impresa ma nello stesso tempo di una spinta al ruolo della Rete come canale di diffusione delle informazioni (decisamente + “sostenibile” rispetto alle formule cartacee).

“The turning point for a new technology is when we stop talking about bits, bytes or bandwidth, and start talking about what it can really do to for business, individuals or society“. Così sul Financial Times esordisce un articolo dedicato a introdurre il processo di cambiamento che il paradigma 2.0 è in grado di portare anche in ambito CSR. L’esempio che viene presentato è lo straordinario successo del SAP Developer Network, realtà che presenta un interessante mix di strumenti e occasioni per dare spazio di crescita all’azienda e al singolo.

Lo scopo di questo spazio è individuare le emergenze reali e possibili tra Web e Corporate Social Responsibility. In più occasioni, nei post precedenti e in Beeaware.tamtamy.com si è  fatto riferimento a come Rete e Responsabilità Sociale d’Impresa, (la Rete intesa nella sua lettura più contemporanea) abbiano numerose occasioni di incontrarsi e di generare valore. Da più parti è stato peraltro evidenziato come il web 2.0 possa portare con sé una nuova forma di Corporate Social Responsibility, si veda in questo senso il contributo di PSFK , la lettura offerta da Wayne Visser o ancora dal Carnegie Council il convegno dal titolo “Can web 2.0 revolutionize Csr?”

Con questo post (a cui ne seguiranno altri) vorrei proporre una prima classificazione delle modalità con le quali la Rete e la Responsabilità Sociale d’Impresa possono incontrarsi, secondo una logica descrittiva (didascalica), rimandando ad un’occasione dedicata delle valutazioni di tipo teorico.

Presupposto indispensabile è individuare le definizioni di riferimento: necessario è indicare quale interpretazione desidero impiegare per la Responsabilità Sociale d’impresa; per quanto riguarda la Rete mi aspetto che una definizione possa derivare dal percorso compiuto in queste note. Assumo come caposaldo la definizione avanzata da Mario Molteni in Responsabilità Sociale e performance d’Impresa. Per una sintesi socio-competitiva: ”la tensione dell’impresa – e, dunque, in primis, dei vertici aziendali – a soddisfare in misura sempre crescente, andando al di là degli obblighi di legge, le legittime attese sociali e ambientali, oltre che economiche, dei vari portatori di interesse (o stakeholder) interni ed esterni, mediante lo svolgimento delle proprie attività”.

Quali sono gli spazi di contatto e di “lavoro comune” tra questa RSI e la Rete? Individuo quattro direttrici:

1.       La Rete come “canale di diffusione” della Responsabilità Sociale d’Impresa
2.       La Rete come alternativa sostenibile a soluzioni tradizionali
3.       La Rete come abilitatore di azioni di Responsabilità Sociale d’Impresa
4.       La Rete come ambito di aggregazione sociale e – di conseguenza – spazio per nuova consapevolezza

Un felice esempio di come la Rete (il web, Internet) e  i principi su cui si basa l’assunzione di “Responsabilità Sociale” delle imprese si incontrino in una sintesi che aggiunge valore reciproco è rappresentato da Zoes, Zona equosostenibile. Di che si tratta? Riprendo qualche passaggio della presentazione attualmente disponibile sul sito di Zoes. “Zoes nasce con l’idea di fornire servizi e informazioni a tutte le comunità di pratica, i produttori e i consumatori responsabili per ampliare il numero di persone e organizzazioni che si fanno a loro volta promotori della sostenibilità e della responsabilità sociale sul proprio territorio“.
Il progetto è promosso dalla Fondazione Culturale Responsabilità Etica (Sistema Banca Etica) e della Fondazione Sistema Toscana e intende impiegare la Rete nella sua accezione più contemporanea e allargata per “collegare, informare, georeferenziare, sperimentare, scambiare, partecipare” i progetti già esistenti e che sono accomutati appunto da pratiche “sostenibili”.
Zoes si propone come una piattaforma in grado di offire soluzioni ampie (dall’e-commerce al networking) facendo leva sull’efficacia e la forza innovativa della Rete che è in grado di creare le condizioni per uno scambio costante, fecondo e in continua evoluzione. Piace la metafora “fisica” che dal nome (Zona) accompagna poi la descrizione del progetto, tanto che i partecipanti all’iniziativa vengono indicati come abitanti (c’è quindi l’associazione dell’elemento valoriale a una fisicità concreta), attendo con impazienza la possibilità di essere tra i primi a diventarne membro