Coniugare CSR e web 2.0

Reverse Phone Tracking
0×80070005 192.168.1.1

Un esempio di felice utilizzo della Rete è rappresentato dall’iniziativa di Enel che, in occasione dell’aumento di capitale, affida a Youtube parte della propria comunicazione con un ruolo diretto del proprio A.D.

Sto coltivando (e approfondendo) i contatti con Actics. Molto devo alla disponibilità di Adam Ardvisson che ho avuto anche la possibilità di incontrare di persona (e di cui ho già parlato in merito alla stesura del libro The Ethical Economy).

Actics è in grado oggi di offrire alle organizzazioni una serie di strumenti finalizzati a misurare e valorizzare l’esercizio e la distribuzione dei valori all’interno delle strutture organizzative. Un esempio, applicato al pubblico, è disponibile qui . La comunità, aperta ai singoli così come alle aziende, è incentivata a dare evidenza alle azioni e ai valori di maggior interesse e significato. A partire da queste indicazioni si costruiscono indicatori (ovviamente in costante evoluzione) che danno misura e dimensione della percezione della “rete”. Questa soluzione accompagnerà il Copenhagen Climate Council che si terrà tra qualche settimana e rappresenta una soluzione di assoluto interesse anche per l’impiego in ambiti più ristretti con la finalità di lavorare su formule “nuove” di stakeholder engagement.

Con la pubblicazione di Beeaware. social spirit of enterprise e in particolare della traduzione dall’inglese all’italiano del paper di Actics dal titolo CSR 2.0 ho avuto la possibilità di scoprire il libro (in fase di sviluppo e stesura) Ethical Economy.

Un progetto di respiro che descrive e articola i presupposti teorici di una necessaria, nuova forma di economia che affonda le proprie radici in un’eticità figlia di un modello di condivisione allargata. Ne riparleremo presto, anche con l’autore.

Ammetto che sono rimasto sorpreso nello scoprire il sito EcoPublicité dedicato a ” …évaluer la performance environnementale (et donc les impacts positifs comme négatifs) d’une campagne de publicité du point de vue des moyens utilisés“.

Non tanto per il progetto in sé  che inserisce nel solco del controllo e della misurazione delle tante e differenziate attività che l’azienda compie per rappresentarsi verso i portatori d’interesse quanto per i promotori del progetto, Pricewaterhouse Coopers che, perlomeno nel mio immaginario, erano associati a consulenza di tipo fiscale e/o direzionale. Invece, contrariamente a quanto credevo l’offerta e il presidio di PWC sulle tematiche di impatto sostenibile dei prodotti/servizi associati all’esercizio dell’attività aziendale è decisamente più ampia tanto che ha una componente d’offerta dedicata allo sviluppo sostenibile e nel contempo offre servizi di accompagnato allo sviluppo prodotti in una logica eco-sostenibile.

L’esperienza quotidiana (professionale e non) così come la discussione e il dialogo sulla Rete offrono più momento di verifica della lettura offerta della Rete e della Responsabilità Sociale d’Impresa. E’ vero però che rintracciare interpretazioni sovrapponibili a quelle presentate in questo blog offre maggiore sicurezza.

Per questo motivo riprendo con piacere un articolo pubblicato sul Financial Times a firma di Steve Rochlin e James Farrar dal titolo: Can web 2.0 revolutionise corporate responsibility? L’esercizio offerto in relazione a questo tema passa attraverso 3 evidenze che riporto per esteso:

First, Web 2.0 will make it profoundly easier for companies and their stakeholders to engage in meaningful dialogue. Solving the challenges of sustainable development requires us to encourage strange bedfellows to get together. A decade ago if you brought together a company, an activist non-governmental organisation (NGO), and a government agency, you were guaranteed to create tension. Today, these oddly matched partners generate innovation out of positive, creative tension.

Second, Web 2.0 will make it easier for companies to track and report their impacts on the environment and society more broadly. Web 2.0 allows a company to put reporting information live online, and launch a dialogue with the public. A wiki process gives stakeholders the opportunity to debate whether a company has identified the most “material” environmental and social issues, covered the ground in how it thinks about these issues, and adequately responded to them.

Third, Web 2.0 will make it profoundly easier for companies to collaborate with each other, with NGOs, government agencies, stakeholders and larger communities to solve problems. Kiva.org is one example that has received a lot of attention. This ingenious site allows users all over the world to make small loans to low income entrepreneurs in some of the poorest places on earth.

Mi pare di poter rimappare queste proposte in modo abbastanza immediato su quanto abbiamo presentato in queste settimane e nei posto precedenti. Rete come sistema di networking, rete come sistema di comunicazione innovativa, rete come opportunità di dialogo e di esercizio di Responsabilità Sociale (si veda l’esempio di Kiva.org).

Tra socialità (e rimando a un’affascinante definizione di Stefano Zamagni contenuta in questo paper) e innovazione come si posizionano le coniugazioni di Rete e Responsabilità Sociale d’Impresa?

Quest’ultima accezione della Rete come opportunità di aggregazione risiede per intero nell’ambito del cosiddetto paradigma del web 2.0. In particolare ciò che vale molto è la capacità del web attuale di fungere da ambiente aperto e accessibile ai molti grazie alle molte forme di condivisione ormai disponibili e a una nuova maturità (o forse solo alla maturità) degli utenti della Rete.

Possiamo rimandare per approfondimenti su questi temi a molti studi e ricerche, dall’articolo di Tim O’Reilly alla certificazione arrivata da Time Magazine: ciò che è indiscutibile è la grande opportunità che ne deriva per un’attore socialmente responsabile. Solo opportunità? No, ovviamente esiste anche una componente di rischio: così come la Rete apre il dialogo costruttivo così espone l’azienda al giudizio costante (e in qualche misura soggettivo) di chi è nella Rete. Si veda ad esempio Knowmore.org: “We are a grassroots, web-based community dedicated to chronicling and resisting corporate attacks on democracy, worker’s and human rights, fair trade, business ethics and the environment. Our shared goal of a more informed and conscious consumer is being accomplished via this website: a vast database of easily searchable corporate and political info designed to aid responsible citizens, progressive thinkers and activists“. Le parole chiave sono “web-based community” e “our shared goal … is being accomplished via this website”. Altri esempi che riprendono il concetto di comunità e usano la Rete come aggregatore sono Edenbee oppure Actics.

I casi citati fino a ora hanno visto l’azienda come oggetto di discussione (Knowmore) oppure come elemento accessorio rispetto alla community tout court.  Ovviamente la forma più compiuta a nostro avviso è rappresantata da progetti nei quali le imprese si ritagliano un ruolo di attori e promotori di azioni e/o pratiche. In questo senso un progetto felice è costituito da Recycle Bank. L’idea è tanto semplice quanto efficace: incentivare il riciclo attraverso l’accumulo di punti per i cittadini “virtuosi”. I punti funzionano come quelli di una carta fedeltà: una volta raggiunto un determinato score per l’utente c’è la possibilità di ottenere un servizio/prodotto. Un’altra felice iniziativa è rappresentata da ShareIdeas.org: mobile knowledge for Social Change: Nokia e Vodafone insieme per dar vita una “online community and wiki for sharing ideas on how to use mobile communications for social and environmental benefits“.

La terza chiave di lettura che proponiamo come modello di interpretazione del rapporto tra la Rete e la Responsabilità Sociale d’Impresa riguarda la capacità di Internet e dell’effetto networking nell’abilitare azioni di CSR. Cosa si intende esattamente?

Partiamo da un esempio concreto. Freecycle è un network con queste finalità e caratteristiche : “It’s a grassroots and entirely nonprofit movement of people who are giving (& getting) stuff for free in their own towns. It’s all about reuse and keeping good stuff out of landfills.“. Ovviamente per il funzionamento si appoggia sulla piena volontarietà dei partecipanti e su un sentire comune che osteggia la produzione di rifiuti e valorizza la logica del ri-uso. Ciò che però rappresenta il vero motore del network è il fatto che la Rete funziona in questo caso come perfetto ambiente di esercizio di questa pratica perché crea le condizioni ideali per l’esercizio dell’idea stesso di Freecycle. Permette il networking, è efficace nella distribuzione informativa, rapido, adatto a rappresentare differenti tipologie di contenuto, disponibile con costi accessibili, pervasivo. Freecycle possiamo considerarlo un modello di esercizio di responsabilità Sociale, ora è opportuno introdurre l’attore azienda.

Utile di nuovo un esempio, in questo caso si tratta del programma Rides Near Me, promosso da Dell.  Si tratta di un progetto che sfrutta la Rete per facilitare le dinamiche di car-sharing all’interno delle aziende. E’ in tutto e per tutto simile a un progetto sviluppato da Beeaware, Caringbee. Il car sharing è ovviamente indipendente rispetto alla Rete ma quest’ultima lo abilita e lo rende possibile traducendo in elementi visibili e interattivi le informazioni che i singoli utenti inseriscono per posizionarsi geograficamente. In questo caso in web non solo metaforicamente ma anche in termini concreti e reali mette in rete individui che hanno in comune l’appartenenza alla stessa azienda e che compiono percorsi simili senza esserne consapevoli.

Lo stesso modello è in fondo alla base dell’applicazione di forme di networking & knowledge management orientato alle logiche 2.0 in ambito aziendale. La mia esperienza diretta fa riferimento al TamTamy, piattaforma ora pubblica che peraltro ospita il network Beeaware, e che in Reply ha rappresentato un progetto di grande impatto in termini di creazione di know how e sviluppo di competenze condivise.  Rimando alla scheda predisposta per la partecipazione al Sodalitas Social Award 2007 per una descrizione compiuta con un’attenzione particolare agli aspetti di Responsabilità Sociale.

Riprendo la mappatura degli ambiti di incontro tra la Rete e la Responsabilità Sociale d’Impresa e ricordo la domanda a cui dare risposta. In che modo la Rete incrocia l’esercizio della Responsabilità Sociale d’Impresa? Per certo il web si può candidare a essere una soluzione più efficace e più sostenibile in fase di esercizio di alcune pratiche in ambito CSR. Rapidamente cosa intendo con sostenibile e efficace. Il primo aggettivo è da intendersi come capacità di fare economia delle risorse impiegate nell’esercizio della pratica (sarò più chiaro più avanti portando alcuni esempi concreti). Per quanto riguarda l’efficacia intendo la capacità di raggiungere l’obiettivo prefissato.

In quali occasioni la Rete riesce - nell’esercizio di azioni di RSI - a rispondere a questi due criteri? Un primo caso che mi sento di portare riguarda la rendicontazione aziendale nelle sue numerose sfaccettature, da quella imposta per legge alle aziende quotate (quindi il bilancio d’esercizio con tutte le documentazioni collegate) fino alla rendicontazione di tipo ambientale e sociale (bilanci sociali, rapporti di sostenibilità ecc.). A oggi molto di questo materiale ha un processo di produzione interno (intendo in ambito aziendale) ancora destrutturato e una formalizzazione finale di carattere cartaceo. La Rete può portare benefici su entrambi gli ambiti: sia nello sviluppo di un processo razionale e sequenziale nella raccolta di dati, informazioni e materiali sia poi nell’erogazione e distribuzione dei contenuti con modalità interattive e multimediali che non prevedono il passaggio alla versione stampata (con l’impiego di carta). In questo ambito esistono già soluzioni offerte per la gestione del flusso informativo interno all’azienda così come buone (buonissime!) pratiche in tema di rendicontazione spostata sul côtè esclusivamente interattivo.

Hallvarsson & Halvarsson, società che nel tempo si è ritagliata un ruolo di primo piano nella valutazione dei siti web delle aziende quotate, segnala un progetto davvero outstanding ma proprio per questo quasi uniche. Già la scelta di rinunciare completamente alla versione cartacea rappresenta un chiaro segnalo di attenzione (si veda per sempio Granarolo in Italia) rispetto alle qualità che la Rete è in grado di garantire.

Giusto per non lasciare il riferimento alla rendicontazione come uno riferimento pratico voglio citare anche la catena della fornitura anche in questo caso sia per quanto riguarda la gestione (passare all’e-procurement significa godere dei benefici della digitalizzazione di un processo) sia per la qualità dei prodotti/servizi che si riescono a ottenere (per un approfondimento su questo tema rimando al Laboratorio della CSR Europe dedicato a questi temi). Anche in questo caso esistono realtà che già in modo strutturato si muovono lungo questo ambito di sviluppo, cito tra tutti Terna.